對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，頻頻的收購(gòu)已不足為奇。日前，電商品牌韓都衣舍低調(diào)收購(gòu)了專注中老年女裝的淘品牌—“ANYMO艾茉”（以下簡(jiǎn)稱艾茉）。
業(yè)界認(rèn)為，艾茉具備自主生產(chǎn)能力，在同類(lèi)品牌中原創(chuàng)力相當(dāng)強(qiáng)，韓都衣舍收購(gòu)意在完善產(chǎn)業(yè)鏈條的全品類(lèi)布局。
韓都衣舍方面告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，未來(lái)還將持續(xù)收購(gòu)，目標(biāo)偏重有設(shè)計(jì)能力、小而美的淘品牌，有意在2020年完成基于服飾品類(lèi)的至少20個(gè)子品牌的布局，實(shí)現(xiàn)150億元以上的銷(xiāo)售規(guī)模。
收購(gòu)品牌完善產(chǎn)業(yè)鏈
昨日，韓都衣舍相關(guān)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，其已于近日收購(gòu)了同城淘品牌艾茉。
“在春節(jié)前，韓都衣舍和艾茉達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，基本上是一拍即合，春節(jié)后艾茉的團(tuán)隊(duì)就搬到韓都衣舍集團(tuán)統(tǒng)一辦公了。”韓都衣舍媒體公關(guān)總監(jiān)魏力透露。據(jù)悉，艾茉團(tuán)隊(duì)的客服部門(mén)、倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)全部融入韓都衣舍的體系中，艾茉團(tuán)隊(duì)只保留產(chǎn)品部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)。
記者了解到，艾茉是一個(gè)針對(duì)中老年女裝市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，2013年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元。與很多早期淘品牌類(lèi)似，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也是夫妻檔，隨著淘寶中老年女裝行業(yè)快速增長(zhǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)，艾茉供應(yīng)鏈水平和融資能力開(kāi)始明顯限制其在產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)。魏力表示，“被韓都衣舍收購(gòu)后，艾茉團(tuán)隊(duì)可以潛心研發(fā)新產(chǎn)品，關(guān)于供應(yīng)鏈、IT、倉(cāng)儲(chǔ)、客服、人力資源、財(cái)務(wù)等問(wèn)題都可以交給韓都衣舍來(lái)解決。”
事實(shí)上，韓都衣舍旗下亦有相同定位的品牌。2013年8月，韓都衣舍CEO趙迎光宣布試運(yùn)營(yíng)中老年女裝品牌 “Hmadam韓韻衣香”。中投顧問(wèn)咨詢顧問(wèn)崔瑜指出，“韓都衣舍收購(gòu)艾茉的目的是，完善產(chǎn)業(yè)鏈全品類(lèi)布局，而中老年女裝板塊正是它的缺口。”
韓都衣舍方面表示，線上中老年女裝市場(chǎng)在天貓上每年有300%的增長(zhǎng)，“作為天貓主推的一個(gè)品類(lèi)，2014年會(huì)有更大的增幅。”
擬布局至少20個(gè)子品牌/
值得注意的是，韓都衣舍并非首度收購(gòu)。2012年5月，韓都衣舍收購(gòu)了女裝品牌素縷，重新整合后，2013年素縷銷(xiāo)售額高達(dá)7000萬(wàn)元，員工達(dá)到200人。
韓都衣舍方面告訴記者，公司品牌群由兩類(lèi)組成：一是韓風(fēng)細(xì)分定位品牌群，買(mǎi)手小組制運(yùn)營(yíng)，這些品牌由集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)生；二是并購(gòu)小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌，以核心設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)，更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分定位，突出原創(chuàng)設(shè)計(jì)。
“收購(gòu)是走捷徑的方法。”九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，不過(guò)，收購(gòu)品牌后運(yùn)營(yíng)效果不好說(shuō)，在服裝行業(yè)，很多被收購(gòu)的品牌最后也表現(xiàn)平平。
在業(yè)界看來(lái)，并購(gòu)已成為韓都衣舍實(shí)踐多品牌布局的第二條腿。目前，韓都衣舍運(yùn)營(yíng)有七大品牌，包括韓風(fēng)快時(shí)尚女裝HSTYLE，韓風(fēng)OL時(shí)尚女裝Soneed，韓風(fēng)快時(shí)尚男裝AMH等。收購(gòu)艾茉一事曝光后，韓都衣舍CEO趙迎光表示，爭(zhēng)取在2020年完成基于服飾品類(lèi)的至少20個(gè)子品牌的布局，實(shí)現(xiàn)150億元以上的銷(xiāo)售規(guī)模。
在崔瑜看來(lái)，資金雄厚的服飾企業(yè)商甘愿退居幕后，與原創(chuàng)品牌合作，但不干涉品牌的定位及發(fā)展，實(shí)際上是扮演著產(chǎn)業(yè)投資者的角色。由于身處行業(yè)內(nèi)，更熟悉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并且憑著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系、渠道資源和資金力量，能夠給這些原創(chuàng)品牌提供支持，足以吸引這些有能力的原創(chuàng)品牌主動(dòng)向其靠攏，大型服飾企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為服飾產(chǎn)業(yè)服務(wù)商。
邵立剛指出，不斷收購(gòu)或許暴露了韓都衣舍的野心：品牌形成規(guī)模后，將在線上開(kāi)設(shè)自己的集成店。“20個(gè)品牌，風(fēng)格差異化可以互補(bǔ)，就完全可以建立一個(gè)線上的多品牌的平臺(tái)。”
“電商服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，韓都衣舍線上做到一定階段后肯定會(huì)遇到瓶頸，從目前來(lái)看，走到線下是必然。”邵立剛向記者表示，線上的銷(xiāo)售具有較大局限性，尤其做女裝，試穿就是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。另外，從營(yíng)銷(xiāo)角度看，韓都衣舍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面亦沒(méi)有達(dá)到飽和。
崔瑜也指出，韓都衣舍由于風(fēng)格的限制、定位中端，市場(chǎng)地位并不高，隨著不斷推進(jìn)收購(gòu)，作為電商品牌，它已經(jīng)在轉(zhuǎn)型。
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